マーケティングの基本は、顧客のニーズを満たすことです。顧客のニーズに応えることで、顧客から選ばれ、結果的に企業の収益を満たすことになります。マーケティングを売るためのテクニックだと言う人もいますが、言葉巧みに売りつけることはマーケティングとしては好ましいことではありません。
製品市場に消費者の望む品質の商品を投入すれば、消費者はその製品を購入するでしょう。それによって企業は製造・販売費用を回収し、再生産を行うことができます。しかし、消費者が望まない製品を販売しても、それは買ってもらえず、企業は製造・販売費用を回収できません。その製品は市場から淘汰されます。結果として、市場には、消費者が望む商品で満たされ、社会的な厚生は増すことになります。
しかし、そううまくいくでしょうか？食品には、官能試験というのがあります。実際に食べ比べて、評価してもらうという試験です。この官能試験で、一つ星から五つ星までの食品があったとしましょう。その評価に従って、市場シェアが決まって良さそうですが、実際にはそうではありません。むしろ、一つ星の食品が市場を席巻したりします。消費者は、品質だけで商品を買うかどうかを決めていないからです。価格が高いか安いかもあるかもしれませんし、どこで買えるかということも売れ行きを左右します。そもそも、そんな商品を知っているかどうかも問題です。良い品質の商品が消費者に購入されるまでには、長い道のりがあって、そこを超えないと、買ってもらえません。それを導くのがマーケティングということになります。
言い換えれば、マーケティングがうまくないと、良い商品でもそう簡単には売れません。ということは、マーケティング・テクニックのある企業の商品は売れるが、そうでない企業の商品は売れないことにもなりかねません。消費者が本当に望む商品は、マーケティング・テクニックによる競争の中で、淘汰されてしまう可能性もあります。
これは「マーケティングの失敗」とでも言うべきものなのでしょうか。いいえ。これはむしろマーケティングで解決すべき問題なのです。マーケティングは、消費者が望む商品をつくり、その存在を知らしめ、顧客が買いやすい条件を整えることです。よい商品を売る場合でも、その努力が必要だと言うことなのです。
具体的にどんな努力が必要なのか、続いて検討していきましょう。